El sistema de reservaciones que entiende a los restaurantes y a sus comensales

 

No todos los sistemas de reservaciones de restaurantes se crean por igual.

En 2010, la industria de restaurantes no necesitaba otro sistema de reservaciones y comunicaciones para clientes. Lo que realmente necesitaba era un enfoque fresco de las reservaciones y las comunicaciones.

Nick Kokonas, cofundador de Alinea Group, cuenta con 4 estrellas Michelin y 12 premios James Beard entre sus reconocidos restaurantes. Tenía una idea que revolucionaría las operaciones no solo dentro de sus propios restaurantes, sino también para más de 7,000 negocios en 200 ciudades en casi 30 países.

Como operador de derivados y licenciado en filosofía que se hizo un nombre en la industria de los restaurantes, Kokonas le dio a sus restaurantes el mismo enfoque que cualquier otra cosa en la vida, preguntando por qué: “¿Por qué tenemos 3 mesas vacías esta noche cuando tenemos una lista de espera de 100 personas? ¿Por qué pagamos la comida 120 días después de usarla y pedirla? ¿Por qué no pagamos por adelantado algunos de nuestros ingredientes crudos, productos secos y suministros diarios?” Kokonas se propuso responder a todas estas preguntas y más.

Cómo crear una red de excelencia

Kokonas no es de esperar a que otros le den una solución, por lo que contrató a un programador y comenzó a trabajar para desarrollar una plataforma que mejorara la hospitalidad, redujera el desperdicio, eliminara las reservaciones incumplidas y creara un modelo de negocios más predecible. Permitiría que los comensales hicieran un prepago para intervalos de tiempo específicos para comidas, eventos y experiencias en restaurantes según la demanda. En un plazo de 10 semanas, se construyó el prototipo para lo que más tarde se convertiría en Tock, y el mundo adquirió una nueva plataforma que enfocaba todo en términos de tiempo, no de mesas.

"La primera vez que quise hacer reservaciones prepagadas”, recuerda Kokonas, “un experto en uno de los restaurantes más famosos de Estados Unidos me dijo: ‘Tuve esa idea hace 10 años, y nunca funcionará. Nadie va a pagar por adelantado para ir a un restaurante. No va a suceder, Nick. Buena suerte’”.

 

La diferencia de Tock

La mayoría de los sistemas de reservaciones de restaurantes funcionan de esta manera: un cliente solicita una reserva para una fecha y hora específicas, y el restaurante acepta guardarle la mesa. Según Kokonas, “entre un 15% y un 20% del tiempo, uno de los dos está mintiendo al otro”.

Con Tock, los restaurantes pueden ofrecer menús limitados especiales con platos exclusivos o de temporada que pueden pedirse por adelantado, promover eventos y artículos complementarios, y requerir prepagos, además de las reservaciones tradicionales gratuitas. De esta manera, los clientes no solo obtienen mesas en diferentes restaurantes; están planeando experiencias que no pueden obtener en ningún otro lugar. “Tomamos 6, 7 u 8 sistemas diferentes en los últimos 5 o 6 años y los combinamos en una sola solución tanto para el restaurante como para el cliente”, dice Kokonas.

Al requerir un depósito, independientemente de lo pequeño que sea, los restaurantes disminuyen su tasa de reservaciones incumplidas por debajo del 3%. Si un cliente usa Tock para prepagar una experiencia especial, incluso algo tan sencillo como reservar una mesa exclusiva frente al horno de leña de una pizzería, el porcentaje de gente que no se presenta disminuye a menos del 1%.

 

Expansión del mercado

Desde sus comienzos, Tock ha agregado miles de restaurantes, bodegas y eventos emergentes a su lista. Pero, al igual que sucede con Kokonas, el alcance de Tock no puede contenerse. Sus clientes más recientes incluyen concesionarios que quieren reservar pruebas de manejo, galerías de arte que admiten reservas y centros vacacionales de esquí cuyos clientes quieren entrar y salir del alojamiento y regresar desde las pistas. La pandemia reciente ha creado una oportunidad para expandir aún más las capacidades de Tock.

 

Tock en marcha

Cuando Kokonas se levantó el 8 de marzo mientras la pandemia se expandía por EE. UU., se dio cuenta de que todas las reservaciones de restaurantes en la plataforma Tock caerían a cero. Se cancelarían las cenas y los eventos de precio fijo. Los negocios se vendrían abajo. En lugar de entrar en pánico, hizo lo que mejor sabe hacer: analizó la situación e hizo un plan.

Kokonas y su equipo rápidamente descubrieron cómo procesar reembolsos en masa que cuidarían de los restaurantes al mismo tiempo que cuidarían de sus clientes. Esto les permitiría enfocarse en todo lo demás que tenían que hacer, no tener que realizar 500 reembolsos uno tras otro.

El equipo de Tock comenzó a trabajar de inmediato en un prototipo para una nueva plataforma de comida para llevar y por entrega llamada Tock To Go. Se puso en marcha y funcionando en solo 7 días. Usando herramientas que ya estaban incorporadas en Tock, los restaurantes en la plataforma pudieron hacer la transición rápidamente a la comida para llevar y por entrega sin perder el ritmo. Esto ayudó a miles de restaurantes a mantener sus puertas abiertas.

“Así es como sabes que tu trabajo pasó de ser interesante a importante”, dice Kokonas. “Literalmente estamos salvando los empleos, las carreras y los sueños de muchos pequeños emprendedores”.

Cuando se trata de sus propios restaurantes y más de 400 empleados, Kokonas siguió sus propios consejos. Dos días después del cierre de Illinois, Alinea, un restaurante de tres estrellas Michelin que tiene con Grant Achatz, estaba proporcionando comidas para llevar de $35. Al cabo de una semana, vendía 1,000 comidas por noche. En abril, ese total fue de 33,000 comidas.

“No solo conseguimos que todos nuestros empleados volvieran al trabajo rápidamente, sino que tuvimos un mes de ingresos récord que unió a la comunidad. Sé que el Grupo Alinea seguirá con sus comidas para llevar en alguna versión u otra para siempre”, dice Kokonas.

En cuanto a la importancia de poder cambiar, Kokonas comparte este consejo con otros negocios: “El momento de hacer e incorporar esos cambios es cuando las cosas van bien y el momento es bueno. La alternativa es hacerlo ahora”.

 

Trabajar con Chase

Para Kokonas, no solo se trata de su propio éxito, sino también del éxito de los pequeños negocios en todas partes. “Es muy, muy importante que los pequeños negocios sobrevivan a esta crisis”, dice. “Cuando hay menos gente que no se presenta, tienes menos desperdicio de comida. Eso es mejor para el medio ambiente. Tienes menos desperdicio de energía. Estas cosas tienen beneficios económicos, pero también tienen beneficios sociales”.

Naturalmente, cuando se trata de escoger un socio financiero para su último emprendimiento, Kokonas quería uno que compartiera su filosofía y sus valores. Chase fue la opción perfecta. “Muchos de los programas de puntos de bonificación siempre se enfocan solo en el consumidor, pero no preguntan: ‘¿Realmente está ayudando al restaurante?’”, dice Kokonas. “Cuando empezamos nuestras conversaciones con Chase, se lo dije y me contestaron: ‘Eso es lo que llevamos 5 años esperando escuchar’”.

La nueva asociación permite a los titulares de tarjeta pagar sus comidas con puntos de Chase Ultimate Rewards. De repente, sus puntos pueden usarse para más que solo mercancía, viajes aéreos u hoteles. Ahora, los titulares de tarjetas de Chase tienen acceso a todos los excelentes restaurantes de la plataforma Tock.

 

El futuro de Tock

Cuando le preguntamos cuál es el siguiente proyecto para Tock, Kokonas dice: “Ahora estamos en un proceso donde hemos construido tanto, que estamos intentando volver y hacerlo divertido, por muy extraño que suene. Ahora que hemos aprendido tanto tras sentar a millones y millones de personas, vamos a empezar a hacer predicciones para el restaurante y para el consumidor. ¿Cómo podemos mejorar la utilización de la capacidad? ¿Cómo podemos convertirlo en un asistente de IA que diga: ‘Oye, quizás si pusieras esta mesa a las 8 en lugar de a las 7, ganarías más dinero el próximo mes’? ¿Cómo podemos anticiparnos mejor a las necesidades del cliente?”

 

Solo con fines informativos/educativos: las opiniones expresadas en este artículo pueden diferir de las de otros empleados y departamentos de JPMorgan Chase & Co. Las perspectivas y estrategias descritas pueden no ser apropiadas para todos y no pretenden ser consejos o recomendaciones específicas para ninguna persona. La información se ha obtenido de fuentes que se consideran confiables, pero JPMorgan Chase & Co. o sus afiliados y/o subsidiarias no garantizan su integridad o exactitud. Debes considerar cuidadosamente tus necesidades y objetivos antes de tomar cualquier decisión y consultar con los profesionales correspondientes. Las perspectivas y el rendimiento pasado no son garantías de resultados futuros.

Deberías considerar cuidadosamente tus necesidades y objetivos antes de tomar cualquier decisión, y consultar con los profesionales correspondientes.

JPMorgan Chase Bank, N.A. Miembro FDIC. Prestamista que ofrece igualdad de oportunidades, ©2023 JPMorgan Chase & Co.